Quelles marques ont quitté la Russie (et comment elles s’appellent aujourd’hui)

Depuis février 2022, plus de mille entreprises occidentales ont suspendu ou abandonné leur activité en Russie à la suite de l’invasion de l’Ukraine. Pour le voyageur qui atterrit aujourd’hui à Moscou ou à Saint-Pétersbourg, l’effet est déroutant : le paysage commercial semble familier — les mêmes hamburgers, les mêmes centres commerciaux, le même café à emporter — mais les noms et les logos ne collent pas. Là où il y avait un McDonald’s, tu trouves une enseigne que tu ne reconnais pas, la boutique qui était un Zara affiche une autre marque et ta carte bancaire ne fonctionne pas au distributeur.

Le départ des marques occidentales n’a pas laissé un vide, mais une gigantesque opération de substitution. Dans ce guide, je passe en revue, catégorie par catégorie, quelle marque se cachait derrière chaque enseigne et sous quel nom tu la retrouveras aujourd’hui, pour que tu saches exactement ce que tu achètes, manges ou paies pendant ton voyage.

Petit tableau décodeur

Si tu ne lis qu’une seule chose avant de partir, que ce soit ce tableau. Il rassemble les équivalences que tu croiseras le plus souvent dans la rue ; plus bas, je détaille chaque cas.

Pourquoi elles sont parties et comment elles ont « ressuscité »

Après le déclenchement du conflit en Ukraine, la pression des investisseurs, des consommateurs et des sanctions a poussé des centaines d’entreprises à partir. Mais les dénouements n’ont pas été les mêmes, et comprendre les trois schémas qui reviennent t’aidera à déchiffrer n’importe quelle enseigne que tu croiseras.

1. Vente et changement de nom

La formule la plus courante : la marque vendait son activité russe à un opérateur local ou à un franchisé, qui rouvrait les mêmes locaux sous un nouveau nom, en gardant le personnel, les fournisseurs et, souvent, une carte ou un catalogue presque identiques. C’est ainsi que sont nés Vkusno i totchka (ex-McDonald’s), Stars Coffee (ex-Starbucks) ou Maag (ex-Zara). Pour le client, le changement se limite surtout à l’enseigne.

2. L’imitateur local

Quand la marque partait sans vendre — comme IKEA —, des entreprises locales surgissaient pour combler le vide avec des produits et une esthétique volontairement ressemblants. Le cas le plus parlant est Swed House, une chaîne de meubles biélorusse dont le fondateur a résumé la philosophie de l’époque par une phrase restée célèbre : « IKEA n’a pas inventé l’assiette ».

3. Le départ qui n’en était pas un

Il existe un troisième groupe, plus trouble : des entreprises qui ont annoncé leur départ et changé de nom mais qui — selon plusieurs enquêtes de presse — continuent en réalité à opérer via des sociétés-écrans à Dubaï, avec les mêmes dirigeants et un approvisionnement assuré par la maison mère. L’exemple le mieux documenté est Leroy Merlin, rebaptisée Lemana Pro.

Deux dispositifs juridiques l’ont rendu possible. D’un côté, la Russie a adopté un décret qui autorise l’usage des marques et des brevets des pays « non amis » (États-Unis, Royaume-Uni, Union européenne) sans rien verser à leur titulaire. De l’autre, elle a légalisé les importations parallèles : faire entrer des produits originaux de marques parties (un iPhone, une canette de Coca-Cola) via des pays tiers, sans l’accord du fabricant. C’est pourquoi de nombreux produits occidentaux continuent d’apparaître dans les rayons même si l’entreprise n’est plus là.

Restauration rapide et cafés

McDonald’s → Vkusno i totchka

C’est le changement de nom le plus symbolique de tous. McDonald’s a vendu ses plus de 800 restaurants à l’un de ses licenciés locaux, l’homme d’affaires sibérien Alexandre Govor, et en juin 2022 ils ont rouvert sous le nom de Vkusno i totchka (Вкусно — и точка), qui signifie « Bon, point final ». La réouverture a eu lieu place Pouchkine, à Moscou, là où le tout premier McDonald’s du pays avait ouvert en 1990, symbole de l’ouverture au monde. La carte est restée quasiment identique, mais les noms déposés ont disparu — adieu le Big Mac, le McFlurry et le Big Tasty — tout comme les arches dorées.

KFC → Rostic’s

Yum! Brands a cédé sa franchise à l’entreprise locale Smart Service. Il y a là un clin d’œil historique : Rostic’s n’est pas un nom inventé, mais une chaîne de poulet russe des années 1990 que KFC avait fini par absorber en 2005. Pour le client, le changement est presque imperceptible : on garde les couleurs rouge et blanc, les seaux de poulet et presque toute la carte. Ce qui disparaît, c’est le Colonel Sanders. Ne sois pas surpris de voir encore quelques enseignes KFC : certains franchisés ont pu conserver la marque d’origine.

Starbucks → Stars Coffee

Les cafés Starbucks ont rouvert sous le nom de Stars Coffee, dans une opération menée par le rappeur russe Timati et l’homme d’affaires Anton Pinski. Le logo est un décalque assumé — une silhouette féminine dans un cercle vert — mais la sirène est remplacée par une femme coiffée d’un kokochnik, la parure traditionnelle russe.

Pizza Hut et Burger King

Pizza Hut s’appelle désormais Pizza N. Le cas de Burger King est la grande exception : la marque a annoncé son intention de partir, mais ses restaurants restent ouverts sous leur propre nom, car son activité russe était détenue par une coentreprise avec un partenaire local qui a refusé de fermer, et la maison mère n’a pas pu défaire l’accord. Donc oui : tu peux tout à fait tomber sur un Burger King en activité à Moscou.

Mode et vêtements

Le groupe espagnol Inditex a fermé ses plus de 500 boutiques en mars 2022 et a fini par vendre son activité russe au groupe Daher (libanais, son franchisé au Moyen-Orient), via une société enregistrée à Dubaï. Sur les anciens locaux, environ 245 ont rouvert sous de nouveaux noms et le reste a fermé. Voici les équivalences exactes :

• Zara → Maag
• Bershka → Ecru
• Pull & Bear → Dub
• Stradivarius → Vilet

En revanche, Massimo Dutti, Oysho et Uterqüe n’ont pas eu droit à une nouvelle marque : leurs boutiques font partie de celles qui ont fermé définitivement. D’après la presse spécialisée, le produit est quasiment identique, avec les mêmes fournisseurs et une partie des anciens employés. Bon à savoir : l’accord laisse à Inditex la porte ouverte pour revenir en franchise si les circonstances changent.

Les autres chaînes de mode

Au-delà d’Inditex, le schéma se répète. H&M a fermé et liquidé ses stocks sans changement de nom clair. Le groupe polonais LPP (Reserved, Cropp, Sinsay, Mohito) a vendu son activité russe et ses boutiques ont continué sous de nouvelles enseignes. Mango a choisi de poursuivre via une franchise locale. Quant à Nike et Adidas, ils ont fermé leurs boutiques officielles, même si leurs produits continuent d’arriver par importation parallèle.

Maison et bricolage

IKEA → Swed House (imitateur)

IKEA fait partie des cas sans successeur officiel : la marque a liquidé ses stocks, vendu ses usines et s’est retirée sans céder son enseigne. Le vide a surtout été comblé par Swed House, une chaîne de meubles d’origine biélorusse qui imite le style nordique, avec des articles aux noms pseudo-suédois et un catalogue qui rappelle furieusement celui du géant suédois. Ce n’est pas IKEA, mais ça veut y ressembler. Les grands centres commerciaux Mega, qu’IKEA exploitait en Russie, ont changé de mains.

Leroy Merlin → Lemana Pro

La chaîne française de bricolage a été rebaptisée Lemana Pro (la société exploitante a pris le nom de Le Monlid, contrôlée par la holding dubaïote Scenari Holding). Le nouveau nom combine, selon l’entreprise, les idées de Leader, Maison et Nature. Mais c’est l’un des cas de « départ de façade » les mieux documentés : des enquêtes de presse soulignent que le même directeur français reste aux commandes, que les marques sont déposées jusqu’en 2031 et que les produits continuent d’être fournis par le groupe Adeo, la maison mère. Pour le voyageur, le résultat est qu’il entrera dans un magasin identique à un Leroy Merlin sous un autre nom. L’allemand OBI a lui aussi cédé ses magasins russes à une gestion locale.

Sport

Decathlon → Desport

Decathlon a suspendu son activité en 2022 et vendu son affaire russe à l’entreprise ARM (la même qui gère la franchise de Mango). Les magasins ont rouvert fin 2023 sous le nom de Desport, tiré de l’ancien mot français desport (« divertissement » ou « jeu »), dont dérive justement le mot « sport ». Avec le temps, Desport a récupéré une bonne partie de l’assortiment d’origine et développe ses propres marques. Il y a aussi eu une polémique : une enquête a révélé que Decathlon aurait continué à approvisionner discrètement le marché russe via une filiale à Singapour. Par ailleurs, la chaîne russe Sportmaster a récupéré quelques anciens locaux de Decathlon sous son enseigne « Sportmaster Pro ». Desport reste ouvert, mais en recul (fermetures de magasins et une procédure de faillite en cours).

Boissons et alimentation

C’est au rayon sodas que le jeu des imitations est le plus flagrant. Le Coca-Cola original n’est plus fabriqué dans le pays, et sa place est surtout occupée par Dobry Cola (Добрый, « bon » ou « bienveillant »), produit par l’ancien embouteilleur local de Coca-Cola. C’est la marque la plus vendue et son image évoque l’originale. À ses côtés cohabitent d’autres colas locales comme CoolCola et Cola Tchernogolovka. L’entreprise Otchakovo est allée plus loin et a lancé des substituts aux noms calqués :

• Fanta → Fancy
• Sprite → Street

au point d’éviter les noms occidentaux jusque dans la liste des ingrédients. Malgré tout, le vrai Coca-Cola et le vrai Pepsi continuent d’apparaître dans beaucoup de magasins grâce à l’importation parallèle, et PepsiCo a conservé une partie de son activité (jus, produits laitiers, snacks) tout en cessant de vendre du Pepsi. Un signal à surveiller : en 2025, Coca-Cola a de nouveau déposé ses marques en Russie, ce qui laisse penser qu’elle n’exclut pas un retour un jour.

Cosmétique et parfumerie

Sephora → Ile de Beauté

La chaîne de parfumeries de LVMH a vendu sa filiale russe (88 boutiques) à son directeur local et a rouvert sous le nom d’Ile de Beauté. L’histoire ne manque pas de sel : Ile de Beauté était précisément la chaîne russe que Sephora avait rachetée en 2016 avant de la passer à sa propre marque ; au moment du départ, on est tout simplement revenu au nom précédent. La grande gagnante de toute l’opération est la chaîne russe Zolotoïe Iabloko (« Pomme d’or »), aujourd’hui la parfumerie de référence du pays.

Côté marques de produits, des géants comme L’Oréal, Estée Lauder, Chanel, Coty ou Shiseido ont suspendu leur activité ; L’Occitane a cédé son affaire à une gestion locale. Leur place a été prise par des marques russes, turques, du Moyen-Orient et, surtout, asiatiques, sans oublier l’importation parallèle.

Automobile

C’est peut-être la transformation la plus profonde, et la plus visible dans la rue.

Renault → Moskvitch

Renault a quitté la Russie dans une opération d’école : la marque a vendu sa participation majoritaire dans AvtoVAZ (le constructeur des Lada) à l’État russe pour un rouble symbolique, avec une option de rachat sur six ans, et a cédé son usine de Moscou — pour un rouble également — à la mairie de la capitale. Cette usine a été rebaptisée « Usine automobile de Moscou Moskvitch » et a ressuscité l’historique marque soviétique Moskvitch (Москвич, « moscovite »). La surprise : la « nouvelle » Moskvitch est en réalité une voiture chinoise de la marque JAC sous un autre nom, et sa production reste limitée. Les Lada continuent d’être fabriquées sous contrôle de l’État, même si elles ont dû, au début, renoncer à des équipements comme l’ABS ou les airbags à cause des sanctions.

La « sinisation » du parc automobile

La vraie relève n’est pas venue des marques russes, mais des marques chinoises. Avec le départ de Renault, Nissan, Toyota, Volkswagen, Mercedes, Hyundai ou Kia, des constructeurs comme Haval, Chery (et ses sous-marques Omoda et Exeed), Geely ou Changan sont passés d’une présence anecdotique à une bonne part du marché. Si tu vois une voiture neuve en Russie, il y a de fortes chances qu’elle soit chinoise.

Technologie et électronique

Ici, la logique est différente : les grandes entreprises tech n’ont pas changé de nom, elles ont simplement cessé de vendre officiellement. Apple, Samsung, Microsoft, Intel ou Sony ont suspendu leurs opérations en 2022. Que trouves-tu aujourd’hui ?

Des iPhone et des appareils occidentaux qui arrivent par importation parallèle depuis l’Arménie, le Kazakhstan, le Kirghizistan, la Turquie ou les Émirats. Ce sont des appareils authentiques, mais sans garantie officielle et parfois avec des mises à jour plus lentes. Le gros du marché du mobile est dominé par les marques chinoises (Xiaomi, Honor, Realme, POCO), qui adaptent en plus leurs téléphones aux exigences russes, comme la préinstallation de moteurs de recherche locaux.

Car sur Internet, c’est Yandex qui règne, l’équivalent russe de Google (et aussi d’Amazon, avec Yandex.Market, et d’Uber, avec Yandex Go). La loi impose que les appareils soient livrés avec un moteur de recherche russe préinstallé. Le réseau social de référence est VK (VKontakte) et l’État pousse une nouvelle « superapp » baptisée Max. Pour le voyageur, la leçon est concrète : télécharge ce dont tu as besoin (cartes, traducteur, transports) avant de partir, car certains services occidentaux fonctionnent difficilement ou sont bloqués.

Paiements : le point le plus important pour toi

Qu’utilise-t-on alors ? Le système domestique russe, Mir (МИР), géré par la banque centrale. Les Visa et Mastercard émises par des banques russes, elles, fonctionnent dans le pays, car elles sont traitées par le réseau national. Et au quotidien, les Russes paient de plus en plus avec leur téléphone via Mir Pay (le remplaçant de Google Pay sur Android), SberPay, T-Pay ou le système de paiement instantané par QR code, le SBP.

Tes options en tant que touriste : emporter du liquide en euros ou en dollars et le changer sur place (tu peux entrer jusqu’à 10 000 € ou 10 000 $ sans déclaration) ; ou, si tu restes plusieurs jours, ouvrir un compte dans une banque russe pour obtenir une carte Mir. Les cartes UnionPay (chinoises), que certains attendaient comme la solution universelle, ne sont pas très fiables.

Les marques occidentales reviennent-elles ?

En 2025, de nombreuses rumeurs ont circulé sur le retour des marques, alimentées par le rapprochement diplomatique entre Washington et Moscou. Mieux vaut les prendre avec des pincettes : une bonne partie venait de médias et de chaînes Telegram russes sans sources solides.

Ce qui est confirmé penche plutôt vers la prudence. En avril 2025, McDonald’s comme Coca-Cola ont explicitement écarté l’idée de revenir, au motif que les sanctions et les obstacles juridiques restent en place. Inditex conserve le droit de revenir en franchise, mais n’a rien annoncé. Et le gouvernement russe a posé des conditions polémiques, comme exiger des chaînes de vêtements qu’elles ouvrent des boutiques dans les territoires ukrainiens annexés si elles veulent revenir.